Década após década os negócios vão se transformando. Alguns ramos e segmentos surgem, outros são varridos e uma boa parte dos modelos de negócios é adaptada para que estes sobrevivam.
Porém, nenhuma década promoverá tantas transformações no mercado como a próxima.
Para começar, o perfil do consumidor mudará drasticamente, o que, consequentemente, demandará mudanças nas ofertas de produtos e serviços para atender novas dores, problemas e necessidades do mercado, além de exigir novas formas de as empresas se comunicarem com seu público.
E uma das grandes transformações no perfil do consumidor está relacionada ao envelhecimento da população mundial. Para se ter ideia, estima-se que, só no Brasil, até 2030, pela primeira vez na história, teremos mais idosos do que jovens entre 0 e 14 anos (dados do Ministério da Saúde).
Isso, por si só, já representará uma grande mudança no mercado, já que cada faixa de idade tem prioridades, demandas e necessidades diferentes por produtos e serviços.
Porém, a transformação mais disruptiva no perfil do consumidor, que será um verdadeiro divisor de águas, está relacionada às gerações “Z” e “Alpha”, que já “nasceram” com um celular na mão e serão a maior parcela da população economicamente ativa na próxima década e, portanto, a grande massa consumidora.
E isso muda absolutamente tudo, pois, como essas gerações darão as cartas no mercado, as tecnologias terão maior apelo e o mundo será digital e tecnológico ao extremo, o que promoverá transformações no consumo como jamais vimos, exigindo das empresas profundas mudanças para atender plenamente às necessidades desse público.
Ademais, as tecnologias de hoje serão absurdamente aperfeiçoadas pelas possibilidades criadas pelas próprias tecnologias atuais, especialmente pela inteligência artificial, que veio para ficar e já está provocando uma verdadeira disrupção tecnológica.
Um exemplo de como o aperfeiçoamento das tecnologias atuais (sem falar das futuras) afetará os negócios está na indústria automobilística. Os automóveis elétricos/híbridos simplesmente dominarão e mudarão vários segmentos, desde as montadoras e sua cadeia de suprimentos aos postos de combustíveis e oficinas.
Esses automóveis estão em uma fase de transição, assim como os celulares na década de 1990, que não eram parte da vida da imensa parte da população, mas que explodiram em vendas nos anos 2000, na medida em que foram ficando mais acessíveis (pela economia de escala e concorrência), mais leves, ganhando novos recursos tecnológicos e autonomia de bateria.
Desse modo, além dos veículos elétricos/híbridos estarem ganhando escala rapidamente, autonomia de quilometragem percorrida, redução no tempo de reabastecimento e tornando-se prioridade para as montadoras (o que aumenta a concorrência e os deixa mais acessíveis), seu apelo ecológico (status verde, na verdade) e econômico (de manutenção e combustível), juntamente com sua evolução tecnológica crescente, torná-los-ão arrebatadores, convenientes e extremamente adequados para a época e para o público, que dará as cartas no mercado.
Para se ter ideia da escalada nas vendas desses automóveis, somente no Brasil, em 2022, de acordo com os dados divulgados pela Anfavea, os carros elétricos/híbridos registraram 49.245 vendas em 2022, enquanto os de combustão interna movidos somente a gasolina (os que não são flex, portanto) emplacaram 48,8 mil novas unidades entre janeiro e dezembro.
Assim, nesse contexto de grandes transformações — que não afetará apenas a indústria automobilística, mas todos os negócios —, as empresas de hoje terão dois grandes desafios pela frente para sobreviverem ou crescerem na próxima década: adaptar calculadamente seus produtos e modelos de negócios a uma nova realidade tecnológica pós-moderna e, sobretudo, levar (desde já) o marketing para o centro de tudo, a fim de atuar estrategicamente, e nos detalhes, para conseguir efetivamente atender às novas necessidades dos consumidores e do mercado, e, assim, conquistar inovação de fato.
No livro “O Oráculo do Empreendedor”, trago a seguinte constatação: “as empresas do futuro terão que se tornar verdadeiras empresas de marketing, independente do ramo, assim como sempre fizeram a Nike e a Red Bull”.
Neal Lauridsen, ex-vice-presidente da Nike para a região asiática, no livro “Global Dreams”, de Richard Barnet e John Cavanagh, cravou: “Nós não sabemos nada sobre indústria; entendemos de marketing e design“.
“O marketing é a nossa principal matéria-prima, sem esquecer o produto, que é a pré-condição” — é uma famosa frase de Dietrich Mateschitz, fundador da Red Bull.
Mas engana-se quem pensa que Nike e Red Bull são verdadeiras empresas de marketing apenas por serem duas das empresas que mais investem em publicidade, branding e patrocínios.
Marketing é muito mais abrangente do que o conhecimento comum sugere, pois não se limita a ações para promover marcas e produtos, atrair clientes e persuadi-los; conforme nos ensina Philip Kotler, considerado o pai do marketing: “Marketing é tudo, tudo é marketing“.
Peter Drucker, o grandioso pai da administração moderna, muito antes, não deixou por menos: “Marketing não é uma função, é todo o negócio visto do ponto de vista do cliente”.
Desse modo, podemos concluir, por óbvio, que marketing está presente em tudo em um negócio, intencionalmente ou não, e independente de ser bem-feito. E a Nike e a Red Bull sabem disso como ninguém, levando o marketing para o centro de tudo com muita competência. A Red Bull sequer se preocupou em proteger sua fórmula e ainda assim detém mais de 60% do mercado mundial de energéticos, mesmo brigando com gigantes como a Coca-Cola.
Por outro lado, as altas administrações da imensa maioria das empresas nem sequer compreendem a verdadeira abrangência do marketing e, muito menos, sua grande finalidade, que é criar, explorar e entregar valor para atrair o cliente, conquistar sua preferência, satisfazê-lo plenamente, fidelizá-lo e gerar lucros (não somente vendas).
Nesse sentido, chamo a atenção para a entrega do valor, que é tão importante quanto criar e explorar valor, e envolve, entre outras coisas, processos e custos.
No livro “O Oráculo do Empreendedor”, trago um exemplo simples e esclarecedor de como o marketing tem relação estreita com processos para entregar valor e uma boa experiência para o cliente: o caso de um bar que vive cheio de segunda a segunda, após ganhar a fama de “cerveja mais gelada” de uma grande cidade brasileira, ao entregar sempre (valor) uma cerveja “fumaçando” de gelada para o cliente.
O fato é que todo dono de bar sabe que brasileiro gosta mesmo é de uma cerveja “estupidamente” gelada. Mas qual bar você conhece que a qualquer dia e hora de sua jornada, sem falhas, consegue entregar uma cerveja supergelada para o cliente? Com a casa lotada, então, aí é que não consegue mesmo.
Pois esse referido bar consegue entregar sempre e com maestria uma cerveja “fumaçando” de tão gelada, com base em um processo muito bem concebido e gerenciado.
O processo consiste em gelar a cerveja em uma área restrita da loja, até disponibilizá-la aos garçons, com procedimentos que contam com lacração de freezers e controles do horário em que foram “lacrados” e liberados, além de uma pessoa para, exclusivamente, gerenciar os cuidados com esses freezers e o respectivo reabastecimento, manejo, liberação no ponto certo e registros dos controles.
Desse modo, esse bar conseguiu, sem investir um único centavo em publicidade, a melhor propaganda que existe: o boca a boca; ficando lotado de clientes até na segunda-feira. E nos dias atuais, com as mídias sociais dando as cartas, o boca a boca se tornou a mais poderosa arma da persuasão.
Criar valor para o cliente e explorá-lo com promessas e ações publicitárias é o mais fácil do marketing, pois bastam apenas boas “cabeças”, orçamento, método, dados e informações sobre o mercado. Difícil mesmo é entregá-lo, pois envolve toda a empresa, ou melhor, marketing no centro de tudo para garantir a satisfação plena do cliente e uma excelente experiência.
E é justamente por isso que eu sempre digo que a verdadeira missão de uma empresa de resultados é criar, explorar e entregar valor para satisfazer plenamente o cliente e obter lucro, o que é uma missão e tanto, bastante norteadora, e tudo o que uma empresa precisa (se bem executada) para sobreviver e se perpetuar.
O conceito de missão vigente há tempos nas empresas, com frases lindamente pensadas expostas em sites, paredes etc., não serve de nada, muito menos para o resultado, e tampouco ajudará as empresas a superarem as transformações que estão por vir.
Pense: quantas vezes sua empresa reuniu o time para discutir, refletir, pensar e estabelecer planos e estratégias com base em sua missão lindamente pensada?
O fato é que ninguém liga ou lembra da missão definida pelas empresas em seu dia a dia — nem os donos nem os funcionários e muito menos os clientes — pois mais parece obra de um poeta do que algo para nortear as ações e o papel de uma organização. Ou seja, não passa de um modismo, que não tem serventia alguma.
Dito tudo isso, uma coisa é fato: as empresas devem mudar e se tornar mais pragmáticas, a começar pela definição de sua verdadeira missão para colocar o marketing no centro de tudo, a fim de acompanhar as transformações que não perdoarão as empresas que fazem marketing “meia boca”.
Mas o fato é que várias empresas gigantes irão à lona até o final da próxima década, pois estarão muito alavancadas e, sobretudo, são ruins de marketing, por não terem um entendimento orgânico e coletivo de que “marketing é tudo e tudo é marketing” e apoiarem-se apenas no valor de sua marca e em publicidade para atrair o cliente e conquistar sua preferência.
Por outro lado, todo esse desafio significa também uma oportunidade de vantagem competitiva para aquelas empresas que já estiverem preparadas, com o marketing no centro de tudo, como a Nike, Red Bull e a Apple (uma herança que Jobs deixou e está sendo perpetuada, especialmente, em relação à proposta de valor: “Produtos com qualidade, design e experiência superiores”).
No livro “O Oráculo do Empreendedor”, explico detalhadamente como as empresas devem se preparar para se tornarem verdadeiras empresas de marketing, a fim de superar os desafios do futuro sem grandes percalços, além de trazer muitos exemplos e casos reais (que são valiosos insights) e demonstrar como é um processo eficaz e calculado para criar, explorar e entregar valor com maestria.
Por Adelson Júnior